5 способов убить свой текст: руководство для копирайтера

Автор: Ольга С., Content Write

Вы думаете, копирайтеры засыпают легко? Как бы не так. Они ворочаются с бока на бок и ищут формулу идеального текста.

Как писать интересно и информативно одновременно? Как угодить заказчику, читателю и поисковику?

Повернёшься на другой бок — там атакуют “прямые” и “разбавленные” ключи, коварная парочка тайтл–дескрипшн и их верные приспешники — заголовки H1, H2, H3.

Сколько ни ворочайся, унификация в нашем деле не работает, ведь нет двух одинаковых задач и идентичных ситуаций. Чтобы написать качественную статью, придётся ориентироваться на запросы клиента, особенности тематики и интересы целевой аудитории.

Поэтому мы поговорим здесь о том, чего делать не стоит. И постараемся сделать так, чтобы эти “вредные советы” сработали с любым копирайтерским ТЗ. Хотя это и не советы вовсе, а так, наблюдения, которым не чужда вкусовщина одного конкретного автора.

1. Пиши, сокращай, а лучше совсем не пиши.

Краткость — сестра таланта, но, как говорят опытные люди, не единственная его родственница.

Давайте не будем категоричными, особенно при интерпретации самой современной заповеди, призывающий всех писать и сокращать. Эта формула скорее говорит о прозрачной логике, чёткой структуре и ясности высказанных идей, а не о количестве символов.

Все знают, что в интернете длинные полотна сегодня никто не читает, и это действительно так, если перед нами полотно. Не отформатированное, не разделённое заголовками и абзацами, бесконечное полотно. Обильно политое вёдрами неконкретики.

SEO-специалисты отмечают, что уникальные информативные статьи авторов, которые не пожалели времени и сил копнуть поглубже и написали чётко по теме от 12.000 знаков, отлично воспринимаются не только читателями, но и поисковиками.

2. Текста много не бывает и другие пословицы.

А маятник уже летит в другую сторону.

Внушительные объёмы внушают уважение.

Какой из него специалист: еле-еле на статью наскрёб.

Кто будет это читать, если вместо подробной истории христианства, копирайтер в первом же абзаце выдал секрет окрашивания яиц в цвет индиго?

Добавим общие фразы и переписывание одной и той же мысли другими словами. И получим текст, который растёт неоправданно, пока его полезность и привлекательность нещадно скукоживаются. А нужно всего лишь применить простой принцип: объём статьи зависит от её целей, а не наоборот.

Здесь же стоит вспомнить и слабость графа Толстого — длинные предложения. Вряд ли может быть что-то столь же сложное для прочтения, как произведение на пять страниц и десять абзацев, в котором каждый абзац равен одному предложению.

Не многим лучше набор одинаковых по структуре и ритмике коротких фраз. Идеальным считается чередование: тогда текст и звучит приятно, и глаз не раздражает.

Ещё раз подчеркнём. Длинная статья (фраза) – это не хорошо и не плохо. Как и короткая. Хорошо – это когда ясно и конкретно. “А когда наоборот – плохо” (цитаты классиков).

3. Ключи, которые не в кармане.

Если бы однажды к вам пришёл мужчина во всём чёрном и предложил две таблетки: “выстраивать текст вокруг ключей” и “встраивать ключи в текст”, что бы выбрали вы?

Слишком большое их количество сразу же отправляет ваше творение в папочку “СПАМ”. Фразы без согласования падежей и спряжений, без знаков препинания — это препятствия, которые могут оказаться непосильными даже вашей самой целевой и преданной аудитории.

Добавляя ключи в текст, просто представляйте (а точнее вспоминайте), что вы пишете для людей, а не для роботов, и что вашу статью кто-то прочитает.

4. Следите-ка за тоном, юная леди!

Если текст написан, он не перестаёт звучать. Он остаётся диалогом между автором и читателем. Вряд ли вам понравится общаться с человеком, в каждой фразе которого слышится надменное назидание. Согласитесь, фразы типа “Ни один уважающий себя копирайтер не поставит большего одного восклицательного знака в тексте” далеки от вдохновляющих. А накрученные конструкции и обилие терминов не превратят ни одного из нас в образованного, тонко мыслящего профессора, они просто отпугнут читателя.

С другой стороны, тот, кто изучает инструкцию по эксплуатации рубанков, вряд ли оценит откровения о ваших детских впечатлениях от этого могущественного инструмента. Эмоциональность автора уместна только в художественной и публицистической литературе: копирайтер должен знать основные правила стилистики и всегда оставаться в рамках заданного регистра.

Бизнес текст — не беллетристика, в нём нет места ненужным эпитетам и метафорам. Ключевым словом здесь будет “ненужные”: ведь один или два красноречивых образа сделают текст живее и выделят его среди других.

Маятники не лучший выход и в ситуации с эмоциональностью: абсолютно сухой текст, кишащий бездушными канцеляризмами, безличными предложениями и страдательным залогом оставит именно такое впечатление. Это будет бездушная, безличная статья, несущая читателю сплошные страдания.

5. И не краснеем.

Главное оружие автора — его безграничная фантазия. До тех пор, пока она не приукрашивает действительность там, где это вредно. Заказчики не скажут спасибо копирайтеру, если он привирает (самую малость) об услугах, ценах или истории компании.

Мало фанатов будет и у той фантазии, которая обходится без проверки фактов в проверенных источниках и довольствуется информацией из первой ссылки, любезно предоставленной поисковиком.

Вольности с великим и могучим тоже должны быть в меру. Излишние запятые, -ться вместо -тся, неоправданные повторы, несогласованные деепричастные обороты — всё это точно не художественные приёмы. Это ошибки. И даже современный читатель с его толерантностью к неидеальной грамматике и опечаткам никому не простит банальной неграмотности.

А вы простили бы?